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El canal expectante ante la campaña de Navidad

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Navidad regalos

La Navidad está a la vuelta de la esquina. Este mes se caracteriza por las luces de las calles, los árboles de Navidad y los belenes y por ser uno de los periodos más importantes para las ventas del canal de distribución TIC. Pero, ¿cómo se plantea la campaña de Navidad? Tanto consultoras como jugadores del sector auguran un final de año bueno.

Estamos en diciembre, un mes que si se caracteriza por algo es por la llegada de la Navidad y, con ella, un periodo donde las ventas del canal de distribución TI, tradicionalmente, suben.

Tras unos años marcados por la contención, fruto de la crisis económica, la Navidad de 2015 supuso la vuelta al crecimiento, cuando los españoles incrementaron su gasto en un 10% en comparación con 2014. ¿Esta tendencia va a continuar? Según el Estudio de Consumo Navideño 2016, realizado por Deloitte, los españoles gastarán, de media, casi 700 euros (682 euros) esta Navidad, lo que supone un crecimiento del 4% en comparación con el año pasado, cuando el gasto se situó en los 655 euros.

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Esto se debe a que los españoles son optimistas y “confían más que nunca” en la salida de la crisis. En este sentido, la percepción económica mejora (un 74% de los encuestados la define como estable o que ha mejorado este año) y las perspectivas de futuro son halagüeñas (un 71% considera que la economía española continuará siendo estable o crecerá en 2017).

Cabe señalar que, aunque no hemos dejado atrás las nubes más oscuras, España es el segundo país que más va a gastar en Navidad, sólo por detrás de Dinamarca. Es más, gastaremos un 30% más que la media europea. Y cómo no, la mayor parte del presupuesto, 262 euros, se destinará a regalos.

Optimismo en el comercio

Estos datos se trasladan al comercio. Así lo asegura la Confederación Española de Comercio (CEC), quien destaca que “los próximos meses resultarán decisivos para el futuro del comercio minorista”, ya que “la recuperación de la confianza del consumidor y una notable campaña puede suponer un gran impulso para el sector”.

El fin de la inestabilidad política es uno de los factores señalados por la CEC a la hora de mostrarse optimista. Y es que no tener Gobierno durante diez meses “provocó un desplome en la confianza del consumidor y ralentizó la senda de crecimiento del comercio minorista”.

 “Si se supera el actual clima de incertidumbre, los comerciantes llevarán a cabo la mejor campaña de Navidad de los últimos años” ha continuado la entidad, que matiza que “parte de nuestro sector sigue muy debilitado y necesita cerrar bien el año a fin de garantizar su continuidad”.

A tenor de las cifras del Instituto Nacional de Estadística (INE), el futuro del comercio es prometedor ya que el sector no deja de encadenar meses de crecimiento (el pasado mes de septiembre, la subida de las ventas fue de 3,6%). Ante estos datos, la CEC remarca “la importancia fundamental” que tendrán los próximos meses para que el sector consolide su recuperación. “Un hito que solo será posible si se recupera la confianza del consumidor, se cumplen las previsiones para la campaña de Navidad y se cuenta con el apoyo del nuevo Gobierno”.

Sector TIC

Y si las previsiones del sector del comercio son prometedoras, las del mercado de la distribución TIC van en sintonía. Así lo asegura Paulí Amat, country manager de Tech Data España, quien cree que la Navidad de 2016 “va a ser como la del año pasado, un poco atípica por la época de incertidumbre que estamos pasando”. Al igual que la CEC, Amat cree que la creación del nuevo Gobierno “puede haber desatascado el sector empresarial, pero en el mundo del consumo esto se mezcla con una crisis de confianza que no remite”. No obstante, “somos moderadamente optimistas, pero no confiamos en que se produzcan grandes números”.

Los diez meses de inestabilidad política han pasado factura también al sector de la distribución TI. Eduardo Moreno, director general de MCR, señala que durante 2016 “el consumo ha estado un poco ralentizado por diversos factores” y “no se han cumplido las expectativas”. Esto hace que el mayorista haya depositado “muchas expectativas en esta campaña de Navidad”, y muestra su confianza en que “estos días que quedan de año se recupere parte de ese crecimiento que no se ha producido”.

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Impulso del Black Friday

Un buen termómetro de cómo va a transcurrir la campaña de Navidad se encuentra en las cifras del Black Friday el Ciber Monday. Este fin de semana de “rebajas” ya es conocido por el 94% de los españoles, según el Observatorio Black Friday Worten-GfK, lo que supone un 13% más que hace un año. Además, el 67% compró algún producto durante estos días, un 14% más que hace un año. En total, y a la espera de que se conozcan las cifras oficiales, las previsiones de aDigital señalan que este año marcará un hito en la historia de este periodo de rebajas, ya que las compras online superarán los 1.200 millones de euros.

“La campaña de Navidad puede verse animada por el Black Friday”, afirma José María García, country manager de Esprinet Ibérica. “Esta campaña de descuentos de noviembre ha tenido muy buena acogida entre los comerciantes y los clientes que aprovechan las ofertas para adelantar sus compras navideñas.  Si consideramos que el Black Friday puede convertirse en el punto de partida de la campaña de Navidad, las expectativas son muy buenas, el clima de consumo es cada vez más favorable, así que esperamos una exitosa campaña de Navidad”.

“El comercio electrónico cada día está teniendo más peso en el mercado nacional y la irrupción en los últimos años del Black Friday le da más relevancia si cabe, ya que cada año apreciamos un balanceo de negocio de diciembre y octubre hacia finales de noviembre motivado claramente por esta fecha”, explica Eduardo Moreno. “La tendencia es que este año en black Friday se facture un 20% más que el año pasado”.

Peso de la campaña de Navidad

La importancia de la campaña de Navidad para el canal de distribución TIC queda reflejado en las cifras que manejan los mayoristas. En este sentido, Paulí Amat destaca que “por regla general” este periodo “supone un porcentaje elevado de las ventas del sector de consumo del año, de alrededor del 30%”. Además, “compensa la relajación que se suele producir en el tercer trimestre, que incluye el periodo estival”.

En el caso de Esprinet, José María García muestra su optimismo. “Nuestras previsiones esperan superar la cifra alcanzada en el mismo periodo del año anterior. El último trimestre representa alrededor del 35% de nuestra facturación y sólo el mes de diciembre podría llegar a alcanzar entre el 13% y el 15%”.

Eduardo Moreno, por su parte, explica que este periodo supone “un 25% de la facturación global del año”. De ahí “la importancia que tiene, ya que en dos meses estamos manejando una cuarta parte de nuestro objetivo de negocio”

Regalos estrella

En años anteriores, los regalos estrellas eran todos aquellos relacionados con la movilidad, con los smartphones y los tablets a la cabeza, además de los videojuegos. Según el informe de Deloitte, los videojuegos seguirán estando entre las prioridades de los Reyes Magos, y, aunque tablets y smartphones continuarán en el top 10 de los deseos, descienden posiciones hasta situarse en los puestos séptimo y octavo.

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“En general vemos que el mundo de la movilidad y la multimedia sigue tirando del carro, si bien hemos visto el auge y posterior decaimiento de algunos segmentos, como los tablets, que compensan otros de gran fortaleza como el de los smartphones”, vaticina Paulí Amat. “Es posible que también resurjan mercados que en los últimos tiempos han sufrido, como los de impresión y periféricos en general, y también podrían presentar un buen comportamiento los wearables, aunque son productos cuya penetración en el mercado está siendo lenta”.

José María García apuesta por diversos sectores. “El mundo del gaming, cada vez más en auge, se invierte mucho dinero en los accesorios más profesionales, audio, imagen, en general en todo tipo de accesorios. Dentro de este sector estamos viendo como marcas tradicionales están reeditando sus consolas más exitosas, que en la mayoría de los casos siempre tienen una gran acogida entre sus más fieles seguidores, convirtiéndose en éxito seguro para las marcas”. El segmento de deporte y movilidad “conseguirá muy buenos resultados.  En la calle comienzan a verse hoverboards, patinetes eléctritos, scooter… y hasta el momento que puedan regular su uso. será un producto demandado que además abarca varios públicos, la población está muy comprometida con el concepto de movilidad sostenible y para el público más joven se trata de un juguete”. El hogar conectado también será protagonista de esta Navidad. “Dispositivos linkados a los smartphones que permitirán controlar aspectos del hogar sin necesidad de infraestructuras ni instalaciones cómo exige la domótica”.

Qué hacer para aprovechar la campaña de Navidad

Con unas previsiones optimistas, ¿qué tiene que hacer el canal de distribución TI para aprovechar este periodo? “Sobre todo profesionalizarse dando a los clientes un asesoramiento y un servicio que no pueden encontrar en una página web”, afirma Eduardo Moreno. “Este mercado evoluciona muy rápido y es difícil que el consumidor no experto sepa manejarse en un mercado tan dinámico y complejo, por lo que al final este tipo de cliente siempre busca información de primera mano acudiendo a una persona especialista que le informe y le recomiende el producto que necesita ajustado a sus necesidades y precios”. Moreno añade que lo que no se tiene que hacer es “tratar de competir en precio ya que esto a largo plazo se le convertiría en un problema”.

Lo que tiene que hacer el canal, en opinión de Paulí Amat, es “diversificar sus canales de venta, potenciar sus valores diferenciales, como la confianza, el nivel de servicio, o la financiación,  y centrarse en la promoción de aquellos productos que tengan un mayor potencial”, mientras que Jose María García destaca que los resellers tienen que “reinventarse, ofrecer servicios y valor añadido que le permita competir sobre todo con los precios de este canal con la comodidad de comprar sin salir de casa, a cualquier horario y en cualquier punto del mundo”.