La experiencia omnicanal, fundamental para conseguir el compromiso del cliente B2B
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Mientras que el 70% de los ingresos proviene de clientes B2B que utilizan los canales digitales, la mayoría de los proveedores luchan por ofrecer una experiencia de compra similar en todos los canales.
Los compradores Business-to-Business (B2B) cada vez apuestan más por el mundo digital, del que esperan experiencias consistentes, atractivas y completas; mientras los proveedores se esfuerzan en impulsar una estrategia omnicanal coherente. Éstas son las dos principales conclusiones del estudio titulado “Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement”, impulsado por Accenture y SAP Hybris.
El documento destaca que el 70 por ciento de los ingresos B2B provienen de los clientes que utilizan canales digitales. Es más, el 65 por ciento de los compradores confirmó que había incrementado el gasto total en compras de trabajo online. E incluso cuando no están comprando en línea, están investigando e informándose sobre productos y servicios a través de los canales digitales. Así lo reconoció el 98 por ciento de los compradores. El canal online, por tanto, es el más popular para las compras. No en vano, el 44 por ciento las realiza vía web, móvil o tableta más de la mitad de las veces. En este sentido, el estudio también apunta a la disminución de la función del representante de ventas, pues sólo el 20 por ciento de los compradores se decantan por hacer sus compras a través de este profesional. Finalmente, el 38 por ciento de los compradores utilizan exclusivamente los canales digitales, mientras que el 32 por ciento mezcla online y offline.
“Fortalecidos por los canales digitales, los compradores de hoy en día están ejerciendo un mayor control sobre el proceso de venta”, opina Anatoly Roytman, director general de Accenture Interactive. En este contexto, los proveedores B2B han de crear una experiencia positiva online que se integre con los otros canales existentes. Para el directivo, aquéllos que ofrezcan “una experiencia omnicanal sin fisuras serán recompensados con nuevos negocios y clientes fieles”. Sin embargo, pone de manifiesto el estudio, la mayoría de las empresas B2B no están preparadas para ofrecer una experiencia omnicanal completa. Esto se debe principalmente a tres barreras: la dificultad para compartir datos de clientes entre los canales o las ubicaciones, la falta de tecnología de comercio digital y la dificultad para integrar tecnología de back-office a través de los canales.
Sí es cierto que los proveedores B2B están aumentando gradualmente sus inversiones omnicanal. “El compromiso del cliente es hoy en día el Santo Grial del marketing, y una estrategia omnicanal efectiva puede ser la clave para conseguir un compromiso consistente y convincente”, comenta Bob Barr, responsable de comercial global B2B de Accenture Interactive. Y esto para el directivo no sólo tiene que ver con la tecnología, sino también con la gestión de un ecosistema de socios y plataformas integradas que tengan diversos puntos de contacto entre sí. “Las empresas B2B que dominen esto serán capaces de resolver los problemas en tiempo real, y apoyar a sus clientes en cada etapa del proceso de compra”, afirma Barr.
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