La experiencia digital es la principal razón para cambiar de banco

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Los clientes experimentan una menor seguridad financiera en comparación con el año pasado y consideran que las entidades no los han preparado adecuadamente para un momento así. Así lo indica el estudio Connected Financial Services de Salesforce, que revela que, en el último año, un número considerable de clientes ha cambiado de banco (25%), de proveedor de seguros (35%) y de gestor de patrimonio (34%). El informe refleja la importancia de la personalización, la empatía y la experiencia digital, así como la evolución del sentimiento en torno a tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial (IA).

"La confianza es primordial en los servicios financieros", afirma Eran Agrios, vicepresidente senior y director general de Servicios Financieros de Salesforce. "Hacer que las experiencias sean más relevantes, accesibles, inmediatas y personalizadas contribuye en gran medida a fidelizar a todas las poblaciones. Especialmente en un clima de incertidumbre financiera, el acercamiento proactivo y la atención personalizada son claves para retener a los clientes. Las instituciones que no aprovechan al máximo las herramientas disponibles, como la IA, los datos y el CRM, corren el riesgo de perder clientes frente a los competidores que sí lo hacen".

Búsqueda de mejores experiencias digitales

La mayoría de los clientes bancarios prefiere solicitar los servicios habituales por vía digital, incluidas las tarjetas de débito (72%), las tarjetas de crédito (71%) y las cuentas de ahorro (69%). Excluyendo las comisiones, la experiencia digital es la principal razón a escala global para cambiar de banco.

La experiencia digital también encabeza la lista de razones para cambiar de gestor de patrimonio, empatada con la búsqueda de mejores integraciones con otros servicios. El 61% de los clientes prefiere gestionar sus inversiones digitalmente.

En el caso de los seguros, la mayoría de los clientes prefiere utilizar métodos digitales para adquirir cobertura (60%), renovarla (60%) o ajustarla (61%). La experiencia digital es la segunda razón más importante para cambiar de compañía, después del servicio de atención al cliente.

Cuando se les pregunta a los participantes en el estudio por las experiencias digitales que consideran frustrantes, el 39% señalan el mal funcionamiento de los chatbots. Después, las áreas de fricción más frecuentes son la dificultad para encontrar información online (29% de los clientes), una atención al cliente confusa (28%) y un servicio impersonal (24%).

La IA es clave para la personalización

A tenor del estudio Connected Financial Services, los servicios personalizados de las entidades financieras son una necesidad, no un capricho. El 62% de los clientes afirman que cambiarían de entidad si se sintieran tratados como un número y no como una persona.

El 76% de los empleados de servicios financieros creen que la IA generativa les ayudará a prestar un mejor servicio a sus clientes, debido en gran parte a sus capacidades de personalización. El 56% afirma que modificará el modo en que personalizan el contenido para los clientes.

A pesar del valor de la IA en la creación de experiencias personalizadas a escala, los nuevos datos muestran que los clientes aún no se sienten cómodos con la tecnología, como por ejemplo los chatbots que utilizan IA generativa: solo el 21% dice confiar plenamente en este tipo de asistente. Un 56% no está seguro y un 23% directamente no confía en ellos.

El desconocimiento de la IA puede explicar en parte estas dudas. Aunque muchos clientes son optimistas sobre su potencial para ahorrar tiempo (46%), casi otros tantos (40%) aún no se han formado una opinión.