"La impresión está en el centro de los procesos de eficiencia de las compañías", David Alcaide (Xerox)

Recientemente, ha sido nombrado director general de Xerox, una compañía donde ha desarrollado su carrera profesional…

He estado trabajando en Xerox durante 31 años, vinculado principalmente a posiciones comerciales, si bien también he ocupado puestos relacionados con el marketing. Desde el año 2000 he tenido siempre puestos con responsabilidad nacional, y he estado en los últimos años muy vinculado sobre todo con el área de venta indirecta para comercializar productos y servicios a través de distribuidores. En 2015 fui nombrado director general de canal en España y he ido añadiendo responsabilidades comerciales en otras áreas hasta ocupar la posición actual como director general para España y Portugal.

 

Con este bagaje, su conocimiento de la organización es amplio, pero ¿algo le ha sorprendido al llegar a su nueva posición?

Efectivamente, puedo decir que tengo un conocimiento amplio de la organización, con lo que realmente no me sorprenden las cosas que hemos estado haciendo bien en estos años. Pero quiero destacar que hemos sido pioneros en temas de diversidad, por ejemplo. De hecho, en los últimos quince años hemos contado con dos directoras generales, con lo que es algo que está muy interiorizado en la organización. Por tanto, no me sorprende, pero seguimos fortaleciendo nuestra posición en aspectos como la inclusión y la diversidad, algo que está en el ADN de Xerox a nivel global, pero que puedo decir con orgullo que en nuestra filial hemos sido pioneros. Por lo demás, la confirmación de que tenemos un gran equipo y de que hemos hecho las cosas muy bien en Xerox España.

 

El hecho de optar por un director general que viene del área de negocio indirecto, ¿es una confirmación de que se han hecho bien las cosas o es una apuesta para renovar la orientación de la compañía?

Yo te diría que las dos cosas en realidad, porque este año estamos a nivel mundial en el proceso que llamamos Reinvención de la Compañía, que, básicamente, tiene tres pilares, pero el principal es la simplificación de la organización a todos los niveles, a nivel de fabricación de productos, a nivel de estandarización de back-office, y buscando sinergias y ahorros de costes que podemos invertir en las tendencias claras del mercado, como son los servicios digitales, con un claro foco en apoyar a nuestros distribuidores a nivel mundial. En España, por ejemplo, tenemos una ventaja para este modelo, y es que cerca del 92% de las empresas son pequeñas y medianas, con lo que esta política mundial encaja perfectamente en España. Somos un país de pymes y tenemos un gran conocimiento del mercado y cómo llegar a él a través de nuestros distribuidores.

 

Trasladar esta estrategia a nivel local es uno de los proyectos a corto plazo, pero ¿qué otros objetivos se han marcado?

Tenemos mucho trabajo por hacer en España y en Portugal para ayudar a nuestros clientes en la transformación digital. Es cierto que llevamos muchos años hablando de esta transformación, pero lo cierto es que las empresas tienen todavía mucho recorrido por delante. Por ejemplo, solo el 30% de las pequeñas y medianas empresas tienen servicios cloud, cuando es una tendencia clara en el mercado. Las grandes organizaciones sí, por supuesto, pues porque hay ahorros de costes, mayor eficiencia… y ellos se pueden centrar más su negocio, pero en el resto de las compañías queda trabajo por hacer y, por eso, estamos reforzando la propuesta de servicios digitales. Es la manera de llegar a la mayoría de los clientes, ayudando a mejorar sus procesos, y pensamos que es algo que podemos hacer.

Otro de los objetivos es el de la seguridad. Hemos sido reconocidos recientemente como la primera empresa de nuestro sector con Tolerancia Cero contra los Ciberataques. Hay un dato que acabamos de conocer recientemente de la Asociación Nacional de Ciberseguridad, aquí en España, y es que en lo que va de año ha habido cerca de 1.400 ciberataques en dispositivos multifuncionales conectados a la red. No deja de ser curioso, pero cada vez hay más. Y, sin embargo, en Xerox hemos sido reconocidos por no aparecer en esta lista. Somos el único fabricante que no aparece en esta lista. Por tanto, llevamos bastantes años haciendo las cosas bien en ese sentido. Y es algo que podemos ofrecer como valor para nuestros clientes.

 

¿Cómo segmentan su propuesta a los clientes? ¿Por empleados? ¿Por volumen de impresión?

A nivel de oferta de servicios, es la misma en todos los casos. Llevamos años siendo capaces de que nuestros distribuidores estén preparados como si fuera nuestra fuerza directa en cuanto a conocimiento y certificaciones. Eso nos da también la seguridad de que todos los acercamientos a los clientes son con un mismo mensaje. Y este es uno de los giros que está dando la compañía con la reinvención a nivel mundial: que cada vez haya menos interlocución directa a nivel comercial y sea más a través de distribuidores. Tenemos partners desde hace muchos años excelentemente preparados para poder vender en grandes cuentas en diferentes países del mundo. Y es una manera también de ser más flexibles. Obviamente, siempre habrá grandes empresas con las que podamos seguir tratando, pero el giro que se quiere dar es atenderlas de manera indirecta. Y me refiero a nivel comercial, porque el servicio técnico lo sigue dando Xerox España. Tenemos dos modelos de atención técnica, uno es con distribuidores donde el servicio técnico lo sigue dando Xerox España, que es la gran mayoría, y otro con algunos distribuidores que tienen capacidad para dar el servicio, pero una minoría a día de hoy.

 

En todo caso, se mantiene un porcentaje de venta directa…

Sí, hay algunas grandes cuentas y bastante en el Sector Público, muy sujeto a las homologaciones a las que se presenta el fabricante. Hay algún gran cliente que prefiere mantener la atención comercial directa del fabricante, pero esto está cambiando, y tenemos importantes referencias de grandes clientes que, incluso, han hecho varias renovaciones con distribuidores y ese es el giro que se quiere dar en la compañía.

 

¿Este cambio de estrategia y esta apuesta cada vez mayor por la venta indirecta supone que necesitan hacer cambios a nivel de su estructura de canal?

Estamos preparados, pero es un proceso paulatino porque depende de la finalización de los contratos actuales. Pero se está haciendo un traspaso a la parte indirecta y eso supone que la estamos reforzando. La compañía va a ofrecer más soporte a los distribuidores porque van a tener más posibilidad de vender. Hablamos de un mayor soporte a nivel de marketing, de formación, de capacitación de nuevos distribuidores que se incorporen, de acreditación de nuevos profesionales… Queremos ser consistentes y coherentes con el mensaje y el cambio en la organización. Hemos incorporado nuevas figuras al equipo para poder reforzar la acciones de formación a distribuidores a través de roadshows, por ejemplo. Queremos, por tanto, reforzar nuestra apuesta por la formación y certificación de los distribuidores, una estrategia que no es nueva.

 

¿Cuántos partners forman su canal? ¿Cuál es el perfil de estas compañías?

Actualmente contamos con unos 70 distribuidores, de los cuales unos 25 es lo que nosotros denominamos Canal Monomarca, que solamente comercializan servicios y soluciones de Xerox, y el resto son Canal Multimarca, es decir, distribuidores que, además de vender Xerox, venden otras marcas. Este modelo lleva en funcionamiento desde 2010 y nos ha dado buenos resultados. En todo caso, el perfil es muy similar, son empresas no muy grandes, con un gran conocimiento de las soluciones y cercanía con el cliente para poder atender las sus necesidades de ellos.

 

¿Es suficiente este número de distribuidores?

Creo que tendríamos que incrementarlo. Hay áreas geográficas donde necesitamos más presencia. Sobre todo en España, porque en Portugal la estructura que tenemos lleva muchos años funcionando muy bien y no es necesario ampliarla o cambiarla. Sin embargo, en España sí que tenemos zonas donde nos gustaría tener más presencia y de hecho estamos haciendo campañas para tener más distribuidores.

 

En una estructura de canal que se basa en el profundo conocimiento de las soluciones, la retención del talento en el canal es esencial. ¿Cómo están ayudando a sus distribuidores a conseguir y retener el talento necesario para mantener el nivel exigido?

Una ventaja que tenemos es que Xerox se relaciona con innovación y tecnología, y es algo que nos ayuda. Además, ofrecemos a los distribuidores un programa gratuito de localización de candidatos cuando necesitan cubrir una posición, ya sea técnica, comercial o, incluso, administrativa. Es una herramienta que permite perfilar a los candidatos y facilitarles las labores de selección.

Por otra parte, tenemos un programa de entrenamiento muy reconocido en el mercado, y lo ponemos a disposición de nuestros distribuidores para todos los nuevos comerciales que puedan llegar a su organización.

 

¿Qué tendencias definen el mercado actualmente?

Hay un claro interés por todo lo relacionado con mejorar los procesos y ser más eficientes. Cualquier directivo está mirando en esta línea y nosotros estamos apostando por tendencias como la IA para ayudar a los clientes en automatización de algunos procesos o en el desarrollo de aplicaciones integradas en los dispositivos, de manera que cuando alguien lo está utilizando, la propia aplicación se autoenriquece con esa información para hacer más efectivas y rápidas las próximas tareas. Un ejemplo de esto es una aplicación, Workflow Central, que permite resumir cualquier documento en un archivo de audio con las características y dimensiones que se quieran definir.

En definitiva, durante mucho tiempo, las organizaciones veían la impresión como algo independiente, pero ahora es un elemento central de los procesos de la compañía.

 

Para finalizar, ¿qué quiere que los clientes vean en Xerox?

Una solución probada, de calidad, y la confianza de que lo que vamos a hacer es ir a ayudarles. En nuestro acercamiento, vemos cómo trabajan y detectamos las áreas donde podemos proponer una solución eficiente de las muchas que componen nuestra oferta, que es muy amplia. No queremos plantearles una revolución de sus procesos, sino una evolución. Es una cuestión de confianza. De hecho, nuestro presidente lo define diciendo que en Xerox hay dos tipos de personas, las que están delante de un cliente para escuchar sus necesidades e intentar solucionarlas o mejorarlas en la medida de lo posible, y el resto, que son las personas que ofrecen el soporte para poder hacerlo.