Los clientes B2B usan IA, pero siguen necesitando al canal para validar la información
- Desarrollo de canal
Los compradores utilizan una media de siete fuentes de información y un 45% ya emplea GenAI para investigar proveedores y productos. El 69% de los compradores B2B recurre a los equipos comerciales para confirmar los insights generados por inteligencia artificial, pese al auge del autoservicio digital.
La adopción de inteligencia artificial está transformando el proceso de compra B2B, pero no está eliminando el papel del canal. Según una encuesta de Gartner, el 69% de los compradores B2B prefiere validar con un comercial los insights generados por IA. Aunque los compradores se sienten cada vez más cómodos utilizando canales digitales y herramientas de GenAI para avanzar por su cuenta, la figura del vendedor sigue siendo clave en los momentos críticos de decisión.
El estudio muestra que los clientes utilizan una media de siete fuentes de información en su última compra y que el 45% empleó GenAI, principalmente para investigar proveedores y productos. Sin embargo, esta autonomía no elimina la necesidad de interacción humana, ya que, como explica Robert Blaisdell, VP Analyst en Gartner, “los compradores siguen recurriendo a los comerciales para validar la información generada por IA y apoyar la toma de decisiones en momentos clave”.
La paradoja es evidente, y el 67% de los compradores preferiría una experiencia sin comerciales y el 70% optaría por un proceso completamente digital y autoservicio. Aun así, cuando la decisión importa, buscan la seguridad que solo un interlocutor experto puede ofrecer.
Un comprador más autónomo y más desconfiado
El auge de la IA también trae nuevos desafíos. El 51% de los compradores cree que es más probable encontrar información engañosa generada por GenAI, mientras que el 49% opina lo mismo de los comerciales. Esta dualidad crea un entorno de compra más complejo, donde la velocidad del autoservicio digital convive con la necesidad de verificación humana.
En este contexto, los vendedores se convierten en fuentes de validación, contexto y confianza, especialmente cuando los compradores investigan un problema de negocio, identifican proveedores preferentes o buscan apoyo interno para cerrar la compra.
Para el canal, esto implica un cambio profundo. Ya no se trata de estar presente en cada fase del proceso, sino de aparecer en los momentos donde el valor diferencial del vendedor es más alto. Los vendedores deben presentarse de forma distinta y centrarse en aportar claridad y seguridad en los puntos críticos del recorrido de compra, apunta Gartner.
El estudio confirma que el canal tiene una oportunidad estratégica en un mercado donde la IA acelera la búsqueda de información, pero no sustituye la necesidad de confianza. Los compradores quieren autonomía, pero también quieren garantías. Y ahí es donde los partners pueden diferenciarse, validando insights generados por IA con conocimiento experto del sector; aportando contexto que las herramientas automáticas no pueden ofrecer; guiando decisiones complejas en entornos donde la información es abundante, pero no siempre fiable; e integrando IA en sus propios procesos comerciales para mejorar productividad y precisión.
