El comercio electrónico en gran consumo crece un 26% en España en lo que va de año

La compañía de investigación de mercados Kantar Worldpanel ha hecho públicos los resultados de la tercera edición del estudio “El futuro del ecommerce en gran consumo”, según los cuales las ventas a través de Internet han alcanzado los 48.000 millones de dólares en el mundo en el último año, lo que supone un crecimiento del 15% respecto a 2015, y sitúan la cuota de este canal en un 4,4% del mercado global. En concreto, en España, las compras online ya han generado 533 millones de euros para el gran consumo en lo que va de año; es decir, un 26% más con respecto a 2015, y ya suponen un 1,1% de todo el gasto realizado en el sector. En total, 3,7 millones de hogares españoles han utilizado este canal para hacer alguna compra de estos productos, 670.000 más que hace un año, los cuales han gastado un promedio de 145 euros.

En opinión de Florencio García, director del sector retail de Kantar Worldpanel, “en realidad, el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector. Sin embargo, los grandes distribuidores tienen otros motivos para vender online: es una potente herramienta de fidelización de su clientela, y les permitirá estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente’.

Y en este despegue en España las plataformas digitales que sólo venden online están desempeñando un papel clave. No en vano, en lo que va de año, 175.000 hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. García añade: “La llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea… están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega”.

En cuanto al perfil de los consumidores online, uno de cada cuatro son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. No en vano, el 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de nueve categorías de producto diferentes y, de promedio, los tickets son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que se compra online, ante 16,1 del ticket promedio. Al respecto, se pronuncia García: “En el último año se ha extendido la frecuencia de compra online, pero en cambio se ha reducido el gasto realizado en cada ocasión, lo que significa que se está ampliando la variedad de productos incluidos en la cesta, es decir, el canal empieza a generar hábito”.

Para las marcas, el canal online también implica retos y oportunidades. El informe cifra en un 55% los compradores que usan siempre la misma lista de la compra online. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad; pero al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que, tras un año haciendo la compra online, los hogares acaban reduciendo su gasto total en gran consumo.            

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