El comercio electrónico se consolida en España, con más de 110.000 millones de euros en 2024

El Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi), dependiente de Red.es y adscrito al Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, ha presentado la edición 2025 del estudio Compras online en España, que confirma la consolidación del comercio electrónico como un pilar esencial de la economía española.

El volumen de negocio Business to Consumer (B2C) alcanzó los 110.683 millones de euros en 2024, lo que supone un incremento del 11,5% respecto a los 99.257 millones registrados en 2023. El gasto medio anual por comprador online se situó en 3.762 euros, un 13,8% más que el año anterior, reflejando una mayor intensidad en las compras digitales. En total, 29,4 millones de personas realizaron adquisiciones por Internet en España durante el periodo analizado.

 

Perfil y hábitos de consumo

El estudio revela que los jóvenes son los que más gastan: el segmento de 16 a 24 años alcanza un gasto medio de 5.416 euros, seguido por el grupo de 25 a 34 años con 5.312 euros. Por nivel de ingresos, quienes perciben entre 2.500 y 3.000 euros mensuales destinan de media 4.763 euros al año, frente a los 2.699 euros de quienes tienen ingresos inferiores a 900 euros.

En cuanto al género, los hombres gastan más que las mujeres (4.035 euros frente a 3.493 euros), una tendencia que revierte los patrones de años anteriores. Los productos más adquiridos son artículos de vestimenta (76%), seguidos por comida a domicilio (60,2%) y servicios de alojamiento gestionados por empresas (57,5%).

El método de pago más utilizado sigue siendo la tarjeta de crédito o débito (55,6%), aunque las transferencias inmediatas han ganado terreno, pasando del 3,5% al 5,4% en un año. Los factores que impulsan las compras online son la comodidad, la competitividad en los precios y la rapidez en el proceso.

El teléfono móvil se mantiene como el dispositivo preferido para el comercio electrónico: el 75% lo utiliza para buscar información y el 83,6% para realizar compras. Esta tendencia confirma la centralidad del smartphone en la experiencia digital y su papel como catalizador del crecimiento del ecommerce.

 

Inteligencia artificial y seguridad

La inteligencia artificial emerge como protagonista en el estudio. El 51% de los compradores online ya la utilizan en sus procesos de adquisición, y un 25,6% ha comprado o se ha suscrito a servicios relacionados con la IA. Además, el 74,8% de quienes usan buscadores se guían por las respuestas generadas automáticamente por IA, lo que refleja un cambio en los hábitos de búsqueda y decisión de compra.

La confianza en la seguridad también se consolida. El 93,5% de los consumidores considera seguras las compras online, un dato que refuerza la percepción positiva del canal digital.

El informe incorpora entrevistas con especialistas en ecommerce que destacan tres tendencias clave:

-     La omnicanalidad como estrategia esencial para integrar todos los puntos de contacto con el cliente y mejorar la rentabilidad.

-     El papel protagonista de los marketplaces, que se han convertido en la vía preferida para que pequeños comercios ganen visibilidad y accedan a una logística eficiente, aunque con la contrapartida de sacrificar márgenes y datos.

-     La inteligencia artificial como motor transformador del presente y futuro del comercio electrónico, con impacto en la personalización, la automatización de procesos, la optimización logística, la detección del fraude y la evolución del marketing hacia modelos basados en generación de contenidos.

El Ontsi concluye que el comercio electrónico en España se ha consolidado como un hábito arraigado, impulsado por la digitalización, la adopción masiva de smartphones y el efecto catalizador de la pandemia. A estos factores se suman la mejora en la logística, la seguridad en los pagos y el protagonismo creciente de la inteligencia artificial, que redefine la experiencia de compra y abre nuevas oportunidades para empresas y consumidores.