Los marketplaces ya concentran la mitad del comercio electrónico en España
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El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Amazon lidera en España siendo el marketplace escogido por el 90% de compradores online, pero plataformas como Aliexpress, Shein y Temu refuerzan su posicionamiento en precio, ofertas y variedad.
El comercio electrónico español ha alcanzado un punto de inflexión: por primera vez, los marketplaces concentran el 50% de la facturación online, movilizando cerca de 19.000 millones de euros. Así lo revela el Estudio de Marketplaces 2025 elaborado por Elogia, que consolida estas plataformas como el motor principal del comercio digital. La confianza del usuario en estos entornos ha crecido notablemente, impulsada por factores como la seguridad, las políticas de devolución y la atención al cliente.
“El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el ecommerce español”, afirma Nuria Castro, directora de Marketplaces en Elogia.
Amazon mantiene su hegemonía como el marketplace preferido por el 90% de los compradores online en España. Sin embargo, su índice de recomendación (NPS) ha descendido nueve puntos respecto a 2024, situándose en 37. Además, el estudio revela que el 60% de los usuarios no compara precios antes de comprar en la plataforma, y un 65% optaría por una tienda física si no encontrara el producto en Amazon.
Por categorías, ropa y calzado lideran las compras online con un 68% de penetración, superando a electrónica (47%), equipaje (49%) y libros y música (47%). Esta tendencia refuerza el posicionamiento de plataformas como Shein, Temu y AliExpress, que destacan por su oferta variada, precios competitivos y fuerte conexión con los consumidores más jóvenes.
Un ecosistema en transformación
El estudio también destaca la evolución de los retailers tradicionales hacia modelos híbridos que combinan ecommerce propio con venta de terceros. El Corte Inglés, Leroy Merlin y Decathlon son algunos ejemplos de marcas que han ampliado su catálogo sin renunciar a su identidad, adaptándose a un consumidor cada vez más exigente.
Además, el comprador español utiliza en promedio 3,1 marketplaces para realizar sus adquisiciones, lo que refleja una diversificación en los hábitos de compra. Las redes sociales como TikTok e Instagram también ganan protagonismo como canales de influencia, desplazando a medios tradicionales como el email o la televisión.
Aunque el 93% de los compradores online utiliza marketplaces, solo el 40% sabe definir correctamente qué son. Este dato evidencia la madurez del canal y, al mismo tiempo, la necesidad de seguir educando al consumidor digital.
