La campaña de Navidad se consolida como el gran termómetro del comercio online en España
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La temporada navideña concentra cerca de una cuarta parte de las ventas de ecommerce anual en España. El consumidor digital, híbrido y exigente, impulsa la transformación del retail, mientras la inteligencia artificial y los marketplaces marcan la evolución del sector en un entorno de crecientes ciberamenazas.
La campaña de Navidad se ha convertido en el mayor termómetro del comercio digital en España. Este periodo concentra aproximadamente una cuarta parte de las ventas anuales de ecommerce y supone tanto una oportunidad como un desafío para las empresas, señala un informe de NTT DATA. Mientras un tercio de las compañías logra aumentar su actividad comercial durante estas fechas, alrededor de un 10% sufre descensos notables, lo que evidencia que la cita navideña es un examen de visibilidad, capacidad de anticipación y eficiencia bajo presión.
España se sitúa entre los mercados más dinámicos de Europa, con más del 60% de las compras realizadas por canales electrónicos, superando la media continental. Tres de cada cuatro consumidores recurren a marketplaces, que concentran el 29% del gasto total y actúan como puerta de entrada para el 87% de los compradores. Para las marcas, la campaña navideña es un momento decisivo para reforzar su presencia digital y competir en un entorno cada vez más complejo.
La inteligencia artificial está jugando un papel clave en esta transformación. Plataformas como Zalando y Shein utilizan IA para anticipar tallas y preferencias, reduciendo devoluciones que representan hasta un 10% del coste de venta. Zara, por su parte, combina IA generativa y recomendaciones personalizadas, lo que ha permitido reducir un 35% los tiempos de conversión. Estas prácticas muestran cómo la tecnología se ha convertido en un aliado estratégico para optimizar inventarios, transporte y experiencia de cliente.
El consumidor español combina lo físico y lo digital con naturalidad
El consumidor español, híbrido por naturaleza y exigente por experiencia, también está redefiniendo las reglas del juego. El 77% incorpora el Cyber Monday a su calendario, y el gasto medio por persona superó los 230 euros en la campaña de 2024. Moda, calzado, belleza, viajes, ocio, gaming y eficiencia energética son las categorías más dinámicas.
Aunque la tienda física conserva relevancia —el 72% de los consumidores europeos la considera esencial—, las ofertas superan claramente a la fidelidad de marca o a la sostenibilidad. Entre un 55% y un 75% de los consumidores españoles está dispuesto a cambiar de marca por una mejor oferta, aunque casi la mitad ya considera el impacto ecológico de sus decisiones.
El auge de la actividad digital durante la campaña navideña también multiplica los riesgos de ciberseguridad. Europa concentró en 2024 el 44% del fraude digital global asociado a estas fechas, con un 75% de los ataques basados en phishing. La facilidad para clonar webs mediante kits de fraude automatizados, disponibles por menos de 50 euros, convierte la protección en un requisito fundamental. Las nuevas directivas europeas, como NIS2 y DORA, refuerzan la obligación de garantizar la continuidad operativa y la confianza del consumidor.
El estudio concluye que el futuro del retail no será vender más, sino “orquestar mejor”: integrar propósito, conveniencia y confianza en un tejido de experiencias donde lo físico, lo digital y lo social se entrelazan. La campaña de Navidad, más allá de ser un periodo de descuentos y promociones, se ha transformado en un laboratorio de innovación y resiliencia para las empresas que buscan liderar la próxima etapa del comercio digital en España.
