Víctor Orive, ADM Cloud & Services: “El canal debe construir una escalera de valor real”

Diversos estudios de mercado indican que la presión inflacionaria en componentes clave está obligando al canal a reposicionarse en un entorno donde la gama baja deja de ser rentable. ¿Hasta qué punto las circunstancias están obligando al canal a desplazar su oferta hacia gamas medias-altas y premium?

La presión existe y está acelerando un desplazamiento hacia productos de mayor valor, pero hablaríamos más de una polarización que de una sustitución completa de la gama de entrada. Cuando componentes como la memoria y el almacenamiento incrementan de forma sustancial su peso en el coste del equipo, el impacto porcentual es mucho mayor en los dispositivos económicos, donde fabricantes y canal disponen de menos margen para absorberlo. En consecuencia, resulta más viable defender rentabilidad en gamas medias-altas, en las que el cliente también percibe mejor las mejoras de rendimiento, autonomía, seguridad y vida útil.

No obstante, la premiumización no responde únicamente a una decisión del canal. También refleja un consumidor más selectivo, que retrasa la compra y, cuando finalmente renueva, busca una inversión que dure más tiempo. El reto será evitar que el catálogo quede excesivamente concentrado en precios altos y mantener alternativas asequibles mediante configuraciones optimizadas, equipos reacondicionados y fórmulas de financiación.

 

¿Qué categorías de entrada son más afectadas por la presión inflacionaria y la falta de disponibilidad?

Las categorías más expuestas son aquellas con márgenes estrechos y una elevada dependencia de memoria y almacenamiento: portátiles de entrada, mini-PC, tabletas económicas y smartphones básicos. También pueden verse afectadas determinadas configuraciones de gaming de acceso y equipos con SSD de mayor capacidad.

En estos segmentos, una subida relativamente pequeña del coste de componentes puede eliminar prácticamente el margen comercial o forzar un incremento de precio que rompe el posicionamiento original del producto. Por eso veremos menos referencias, configuraciones más homogéneas y una mayor distancia de precio entre los modelos básicos realmente disponibles y las ofertas promocionales puntuales.

 

¿Cómo está afectando la caída de la confianza del consumidor y el descenso del tráfico en tiendas a la venta de dispositivos de gama baja?

La gama baja depende especialmente de compras impulsivas, sustituciones rápidas y clientes muy sensibles al precio. Cuando disminuye la confianza, esas operaciones se posponen con facilidad: el usuario conserva más tiempo el dispositivo, repara, recurre al mercado reacondicionado o espera una promoción. El menor tráfico físico reduce además las oportunidades de venta adicional y de conversión de clientes que todavía no tienen una decisión cerrada.

Paradójicamente, el comprador que sí entra en el mercado puede terminar eligiendo una gama superior, porque busca evitar otra renovación a corto plazo. Por eso puede caer el volumen total y, al mismo tiempo, aumentar el precio medio de las unidades vendidas.

 

¿Está el consumidor europeo priorizando dispositivos más duraderos y potentes frente a opciones económicas?

Sí, especialmente en PC y en los perfiles que utilizan el dispositivo para trabajar, estudiar, crear contenido o jugar. El comprador compara más la vida útil esperada, la capacidad de actualización, la autonomía, la seguridad y el soporte que el precio inicial aislado. La experiencia de los últimos años también ha reforzado la idea de que un equipo demasiado ajustado puede quedar obsoleto antes o generar costes indirectos.

Esto no significa que el precio haya dejado de ser decisivo. Significa que gana peso el coste total de propiedad: pagar algo más resulta aceptable cuando la diferencia se traduce en varios años adicionales de uso, menor mantenimiento y una experiencia claramente mejor.

 

¿Existe riesgo de que la premiumización forzada deje fuera a segmentos de consumidores sensibles al precio?

Es uno de los principales riesgos. Una parte del mercado no puede ampliar su presupuesto, aunque perciba el valor de un dispositivo superior. Si desaparecen demasiadas opciones de entrada, aumentará la brecha digital y crecerán alternativas como el reacondicionado, la segunda mano, la reparación o la prolongación de equipos que ya no ofrecen el nivel adecuado de rendimiento y seguridad.

Para el canal, la respuesta no debería consistir únicamente en subir el ticket medio. Será necesario construir una escalera de valor real, con productos básicos bien dimensionados, servicios opcionales, financiación transparente y programas de renovación o recompra que reduzcan la barrera de acceso.

 

¿Se está produciendo una reasignación del gasto entre segmento, por ejemplo, desde smartphones hacia PC premium?

Puede producirse, pero no de forma uniforme. El ciclo de sustitución del smartphone se está alargando y muchas mejoras entre generaciones son menos determinantes para el usuario medio. En cambio, el PC ha recuperado centralidad por el trabajo híbrido, la creación de contenidos, el gaming y la incorporación de nuevas funciones de inteligencia artificial. Cuando el presupuesto familiar o profesional es limitado, una renovación de PC necesaria puede aplazar la compra de un nuevo teléfono.

Más que un trasvase directo entre categorías, observamos una priorización por utilidad: el gasto se concentra en el dispositivo que aporta una mejora más tangible o resuelve una necesidad inmediata.

 

¿Cómo está afectando el exceso de inventario por adelantamiento de pedidos? ¿Qué riesgos supone para el canal la brecha entre sell-in y sell-out en un entorno de demanda débil?

El adelantamiento de pedidos puede ofrecer una ventaja temporal al asegurar disponibilidad y costes previos a las subidas, pero también distorsiona la lectura de la demanda. Un buen dato de sell-in no implica necesariamente que el producto esté llegando al usuario final. Si el sell-out no acompaña, el canal acumula inventario, inmoviliza circulante y termina recurriendo a descuentos que deterioran margen y valor de marca.

El riesgo aumenta en categorías con ciclos de producto cortos. Una referencia puede perder atractivo antes de haberse vendido, especialmente si aparece una nueva generación o cambia el posicionamiento de precios. La prioridad debe ser compartir datos de rotación con mayor frecuencia, reducir el tamaño de las apuestas y establecer mecanismos de ajuste con fabricantes y distribuidores.

 

¿Qué estrategias están adoptando mayoristas y retailers para planificar surtido y catálogo en un contexto de precios al alza y rotación irregular?

La tendencia es trabajar con catálogos más selectivos, menos duplicidades y una segmentación más clara por casos de uso. Se priorizan referencias con rotación demostrada, configuraciones capaces de cubrir varios perfiles y productos que permitan añadir servicios, garantías o accesorios. También se acortan los ciclos de revisión de precios, previsiones e inventario.

Además, aumenta la importancia de la analítica: combinar ventas históricas con stock, evolución del precio, disponibilidad, campañas y señales de demanda. La planificación deja de ser trimestral y pasa a ser casi continua. En este entorno, disponer de profundidad de stock en las referencias correctas es más valioso que mantener un catálogo muy amplio, pero poco eficiente.

 

¿Qué impacto tendrá en la competencia entre retail físico y online?

El online mantendrá ventaja en comparación de precios, amplitud de oferta y velocidad para ajustar promociones. Sin embargo, un mercado más premium también abre oportunidades para el retail físico, porque aumenta la necesidad de asesoramiento, demostración y confianza antes de realizar una compra relevante. La tienda puede competir mejor cuando vende una solución completa y no solo una caja.

La diferencia estará menos en el canal de venta y más en la calidad de la experiencia omnicanal. Reserva online, recogida inmediata, configuración, migración de datos, financiación, soporte y reparación pueden convertir la proximidad física en una ventaja difícil de replicar por operadores puramente transaccionales.

 

¿Qué papel jugarán las promociones, bundles y financiación en un mercado cada vez más premium?

Serán fundamentales, aunque deberán utilizarse con más precisión. Las promociones generalizadas pueden acelerar la rotación, pero también erosionar margen y acostumbrar al consumidor a esperar descuentos. Los bundles permiten defender mejor el valor al combinar equipo, accesorios, seguridad, soporte o garantía extendida sin reducir de forma tan visible el precio del producto principal.

La financiación tendrá un papel especialmente relevante para transformar una barrera de precio inicial en una cuota asumible. Debe ser sencilla, transparente y proporcional a la vida útil del dispositivo. En el canal profesional, los modelos de dispositivo como servicio también pueden ganar terreno al integrar hardware, soporte y renovación en una cuota periódica.

 

¿Qué señales deberían vigilar los partners para anticipar un posible rebote hacia gamas bajas cuando se normalicen los costes de componentes?

Las señales más útiles serán la evolución de los precios de memoria y almacenamiento, la recuperación de capacidad productiva, el plazo de entrega de componentes y la reducción de la diferencia entre precios de entrada y gama media. También conviene observar si los fabricantes vuelven a ampliar el número de referencias básicas y recuperan promociones agresivas en esos segmentos.

Desde la demanda, habrá que vigilar la mejora de la confianza del consumidor, el tráfico en tienda, la reducción de los ciclos de sustitución y la velocidad de rotación de los modelos económicos. Un descenso del precio no garantiza por sí solo el rebote: será necesario comprobar que existe demanda final y no simplemente una nueva acumulación de inventario.

 

¿Qué recomendaciones daría al canal para navegar un 2026 marcado por la volatilidad y la necesidad de precisión estratégica?

La primera recomendación es proteger la liquidez y evitar apuestas excesivas de inventario. Hay que comprar con mayor frecuencia, medir el sell-out real y revisar rápidamente las decisiones cuando cambian costes o demanda. La segunda es segmentar el catálogo por necesidades y rentabilidad, no solo por rangos de precio, y explicar con claridad el valor de cada escalón.

La tercera es ampliar la propuesta alrededor del dispositivo: financiación, instalación, migración, seguridad, soporte, reparación y renovación. Estos servicios permiten sostener margen incluso cuando el hardware se vuelve más volátil. Finalmente, el canal debe mantener flexibilidad. En 2026 no ganará necesariamente quien tenga más referencias, sino quien detecte antes los cambios, ajuste mejor el surtido y convierta información de mercado en decisiones comerciales rápidas.