Los agentes de inteligencia artificial transformarán el comercio europeo

Un informe elaborado por Sopra Steria muestra que el comercio agéntico ha dejado de ser una hipótesis para convertirse en un escenario de mercado tangible. Según el estudio, más de la mitad de los europeos (55%) ya ha oído hablar de los agentes de compra basados en IA, y un 13% afirma conocer bien el concepto. España se sitúa en la media europea, con un 56% de familiaridad. Este nivel de conocimiento temprano se produce apenas meses después de la llegada de los primeros asistentes comerciales impulsados por IA, lo que indica una rápida penetración cultural del fenómeno.

El potencial económico es igualmente significativo. El documento estima que el valor de las transacciones que podrían gestionarse mediante agentes autónomos en Europa supera los 310.000 millones de euros en los próximos diez años, con entre 62.000 y 77.500 millones de euros en operaciones efectivas durante los tres primeros años de adopción. El paralelismo con el comercio social, que tardó entre cinco y siete años en alcanzar la fase transaccional, subraya la velocidad con la que esta nueva capa tecnológica está emergiendo.

 

Control, fricciones y confianza, los ejes de la adopción

El estudio identifica que los consumidores ven utilidad en delegar, pero no están dispuestos a ceder el control. El 74% de los compradores online declara experimentar fricciones en el proceso de compra, desde dificultades para buscar productos (46%) hasta problemas para comparar ofertas (44%) o gestionar la posventa (14%). Estas ineficiencias abren la puerta a soluciones automatizadas capaces de optimizar la experiencia.

Sin embargo, la delegación tiene límites claros. El informe señala que el 94% de los encuestados quiere aprobar las transacciones antes, lo que confirma que los agentes podrán sugerir, pero no decidir. Las categorías más delegables son las compras técnicas o rutinarias, como electrónica o energía, mientras que alimentación, salud y servicios financieros siguen siendo ámbitos donde el consumidor quiere mantener el control directo.

Las preocupaciones también son explícitas. Entre los principales temores destacan las compras no deseadas o errores (49%), la pérdida de control del gasto (48%) y el riesgo de robo o hackeo de datos bancarios (47%). En paralelo, los consumidores exigen transparencia en los criterios de decisión (75%), facilidad para cancelar o revertir acciones (64%) y ausencia de comisiones ocultas (54%).

En este contexto, los bancos emergen como los actores más confiables para desarrollar agentes de compra, con un 27% de la confianza, por delante de startups europeas (14%) y gigantes tecnológicos estadounidenses (10%). Los grandes retailers europeos quedan rezagados, con solo un 6%.

 

Un mercado en formación que exige estándares propios

El documento advierte que, aunque el mercado avanza, Europa aún no ha definido un protocolo propio para el comercio agéntico. Los modelos operativos que están marcando el ritmo, tales como ACP de OpenAI/Stripe, UCP de Google o los marcos de Visa y Mastercard, son todos estadounidenses. La Iniciativa Europea de Pagos (EPI), con 48,5 millones de usuarios, aparece como el único actor con escala suficiente para ofrecer una alternativa, aunque por ahora no ha anunciado planes para integrar capacidades de agentes.

El marco regulatorio europeo proporciona una base inicial, pero deberá evolucionar. La Ley de IA, NIS2 y el RGPD establecen requisitos de trazabilidad y explicabilidad, mientras que la PSD2 y la autenticación reforzada plantean interrogantes sobre quién autoriza, hasta qué importe y quién asume la responsabilidad en caso de disputa. Como señala el experto Malcolm Dowden en el informe, “si un sistema de IA opera con tal autonomía que responsabilizar a su desarrollador resulta injusto, debemos considerar otorgarle personalidad jurídica”, aunque ello generaría un desafío económico profundo.