El 71% de las decisiones de compra ya se toman en el dark social
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El funnel de ventas tradicional ha quedado obsoleto ante un proceso de compra fragmentado, privado y difícil de rastrear. La inteligencia artificial, los nuevos hábitos de búsqueda y la automatización están redefiniendo la función comercial en todos los sectores.
El ‘dark social’, definido como tráfico e interacciones que provienen de canales privados imposibles de rastrear, se ha convertido en el nuevo epicentro de la toma de decisiones de compra. Según la primera edición del informe “Sales Foresight 2026: Abriendo las Puertas del Cambio”, elaborado por ESIC Business & Marketing School, el 71% de las decisiones de compra ya se produce en espacios privados como grupos de Meta, WhatsApp o Discord, donde las recomendaciones entre usuarios quedan fuera del alcance de las herramientas tradicionales de analítica.
El informe concluye que la evolución tecnológica está cuestionando el modelo tradicional de ventas y obligando a las empresas a replantear cómo identifican oportunidades y gestionan la relación con sus clientes.
El proceso de compra se fragmenta y se oculta en canales privados
El informe destaca que las marcas han perdido visibilidad sobre buena parte del proceso de decisión. El ‘dark social’ concentra ya la mayoría de las recomendaciones y comparativas entre consumidores.
“Las empresas están dejando atrás un modelo de ventas lineal para enfrentarse a un proceso de compra mucho más fragmentado y difícil de rastrear”, explica Enrique Benayas, director general de ESIC Business & Marketing School. En este nuevo escenario, añade, los equipos comerciales deben apoyarse cada vez más en el análisis de datos y en herramientas tecnológicas avanzadas.
Benayas subraya que el cambio es estructural, y que “las ventas del futuro no son una versión más digital de hoy, son un modelo nuevo: más automatizado, más predictivo, más integrado y más personalizado”.
El informe también analiza el impacto de la inteligencia artificial en los procesos comerciales. El 73% de los directivos considera que la IA será clave para mejorar la prospección, aunque el 64% reconoce que aún no la utiliza de forma integrada en sus procesos de ventas.
La forma de buscar productos también está cambiando. Según datos citados de McKinsey, el 50% de los consumidores ya utiliza herramientas de búsqueda basadas en IA, con ratios de conversión hasta el doble que las búsquedas tradicionales.
Mientras que una búsqueda clásica contiene entre 3 y 5 palabras clave, las búsquedas mediadas por IA se realizan mediante prompts de entre 15 y 20 palabras, lo que permite formular preguntas más complejas y obtener respuestas más precisas. Esto obliga a las empresas a reforzar su posicionamiento tanto en buscadores tradicionales como en motores generativos.
El estudio concluye que las organizaciones que integren tecnología, datos y automatización en sus procesos comerciales estarán mejor preparadas para competir en un mercado donde el comportamiento del consumidor es cada vez más dinámico y difícil de rastrear. La clave será adaptarse a un entorno donde la influencia se desplaza a espacios privados y donde la IA redefine cómo se busca, compara y decide.
