La IA influirá en más de la mitad del gasto de los españoles en solo un año
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Un estudio de Accenture revela que los consumidores ya delegan tareas comerciales en agentes de IA y están dispuestos a permitirles tomar decisiones de compra con límites. Este cambio obliga a retailers y fabricantes a adaptar su propuesta de valor a un entorno donde las máquinas comparan, evalúan y recomiendan.
La relación entre consumidores y marcas está entrando en una nueva fase marcada por la inteligencia artificial. Según la encuesta Consumer Pulse 2026 de Accenture, el 73% de los consumidores en España confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre. Además, el 51% indicaría a un agente qué marcas considerar, y el 42% de los consumidores fieles permitiría que la IA sustituyera su marca habitual por una mejor opción.
El estudio analiza cómo la IA agéntica está redefiniendo el descubrimiento, comparación y compra de productos, así como el valor de marca en este nuevo escenario. Los agentes de IA capaces de actuar, decidir y ejecutar compras siguiendo instrucciones del usuario están poniendo a prueba la lealtad tradicional. Cuando es una máquina la que compara, la fidelidad depende del rendimiento verificable y la ejecución consistente, explica José Manuel del Pino, responsable de Consumer Goods en Accenture en España y Portugal.
Autonomía creciente, pero condicionada
Tres de cada cuatro consumidores (76%) ya están abiertos a que un agente de IA realice tareas comerciales como negociar ofertas, resolver reclamaciones o gestionar suscripciones, siempre manteniendo el control final. Además, un 27% delegaría la decisión final de compra dentro de límites establecidos, y un 6% permitiría autonomía total, dejando que el agente inicie y complete transacciones por sí mismo.
La transición hacia agentes más autónomos avanza de forma gradual. El 35% de los consumidores afirma que una experiencia positiva en compras de bajo riesgo, como reponer productos básicos, aumentaría su comodidad para avanzar hacia agentes autónomos, siempre con garantías como protección de datos o mecanismos de intervención inmediata.
El impacto de la IA será cada vez más estructural. El 68% de los consumidores españoles estima que al menos la mitad de su gasto estará influido por la IA en los próximos 12 meses. Esto obliga a las marcas a replantear su posicionamiento en un entorno donde los agentes actúan como intermediarios clave en la toma de decisiones.
En el sector retail, la transformación es profunda. Alberto Molina, responsable de Retail en Accenture en España y Portugal, señala que la IA no sustituye a los retailers, sino que transforma dónde y cómo se crea el valor. Las compras rutinarias se automatizan y las expectativas de facilidad y relevancia aumentan significativamente. Los retailers deben hacer que sus ofertas sean claras y evaluables por la IA, mientras utilizan esta tecnología internamente para eliminar fricciones y mejorar la disponibilidad de productos.
A pesar del auge de la automatización, la intervención humana seguirá siendo relevante. El 27% de los consumidores considera que las tiendas físicas ganarán importancia como espacios de experiencia, y el 30% valora la interacción personal para generar confianza. Además, un 45% quiere seguir participando en alguna fase del proceso de compra, ya sea por disfrute o por conexión emocional con la marca.
