Tres de los diez sitios más visitados en España son marketplaces
- En cifras
Plataformas como Temu, Amazon y Aliexpress se consolidan entre los espacios más navegados del país. La madurez del ecommerce impulsa nuevos comportamientos: más comparación, más fidelidad y un usuario cada vez más cómodo comprando desde el móvil.
El consumo online en España ha alcanzado un nivel de madurez sin precedentes. Según el Wrapped Digital 2025 de GfK DAM, tres de los diez sitios más visitados del país ya son marketplaces, un hito que confirma la consolidación del ecommerce como uno de los motores principales de la actividad digital. La presencia simultánea de Amazon, Aliexpress y Temu en el Top 10 refleja un cambio estructural en los hábitos de navegación: los españoles recurren cada vez más a plataformas que combinan variedad, precio y entrega rápida.
La gran revelación del año es Temu, que escala cinco posiciones y se convierte en la plataforma de mayor crecimiento del Top 10, con un aumento del 28% y más de 23 millones de usuarios únicos mensuales. Su modelo basado en precios ultracompetitivos, promociones agresivas y una experiencia de compra altamente gamificada ha captado la atención de un público masivo, especialmente entre los consumidores jóvenes y los compradores impulsivos. Este ascenso sitúa a Temu como un nuevo actor dominante en el ecosistema digital español, capaz de competir de tú a tú con gigantes consolidados.
Amazon mantiene su fortaleza y Aliexpress resiste con volumen
En paralelo, Amazon continúa siendo uno de los sitios más visitados del país, superando los 32,3 millones de usuarios únicos mensuales. Su liderazgo se sostiene gracias a su ecosistema Prime, la amplitud de catálogo y la fiabilidad logística, que siguen marcando la diferencia en un mercado cada vez más saturado.
Aliexpress, por su parte, se mantiene como un referente del low-cost global, con 23,8 millones de usuarios únicos. Aunque su crecimiento es más moderado, su presencia estable en el Top 10 confirma que el consumidor español sigue valorando la combinación de precio y variedad.
El auge de los marketplaces refleja un cambio profundo en el comportamiento del usuario. Según GfK DAM, los españoles dedican cada vez más tiempo a comparar productos, buscar ofertas y explorar nuevas plataformas. La compra online deja de ser una alternativa para convertirse en un hábito cotidiano, impulsado por mayor confianza en los pagos digitales, entrega rápida y flexible, catálogos infinitos y personalización algorítmica, y promociones constantes y modelos de gamificación.
Este comportamiento se extiende a todas las generaciones, aunque destaca especialmente entre jóvenes y familias, que encuentran en los marketplaces una solución integral para compras recurrentes.
El efecto marketplace se extiende a otros sectores
El informe también muestra cómo el modelo marketplace está influyendo en categorías como viajes, banca o delivery. Plataformas como Booking, Glovo o Revolut adoptan dinámicas propias del ecommerce: experiencias más visuales, recomendaciones personalizadas y procesos de compra simplificados.
La tendencia apunta a un ecosistema digital donde la lógica del marketplace —variedad, inmediatez y precio competitivo— se convierte en estándar transversal.
Más allá del ecommerce, el Wrapped Digital 2025 revela un consumo digital altamente concentrado: Google, YouTube y WhatsApp siguen liderando el ranking, mientras que redes como Instagram y TikTok consolidan su dominio entre los más jóvenes. En paralelo, X (antiguo Twitter) continúa su caída, perdiendo un 32% de usuarios y saliendo del Top 10 por primera vez.
