España cuenta con 27,9 millones de compradores online

El comercio electrónico en España ha alcanzado un nuevo punto de inflexión. Tras años de crecimiento impulsado por la incorporación de nuevos usuarios, el mercado ha entrado en una fase de madurez en la que las oportunidades para marcas y retailers ya no pasan por aumentar la penetración, sino por incrementar la frecuencia de compra y captar una mayor parte del gasto del consumidor. Así lo refleja el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, que sitúa el número de compradores online en 27,9 millones, frente a los 27,4 millones registrados un año antes. La penetración se mantiene estable en torno al 77% de los internautas, una cifra prácticamente invariable desde 2022.

El estudio muestra que los consumidores españoles realizan una media de 2,4 compras online al mes, una frecuencia que se estabiliza tras varios años de descensos. El gasto medio por transacción se sitúa en 64 euros, prácticamente sin cambios respecto al ejercicio anterior.

Sin embargo, sí se observa una evolución significativa en el peso que adquiere el canal digital en el consumo total. Actualmente, el 26% de los compradores online afirma realizar casi todas sus compras por internet, ocho puntos porcentuales más que hace un año. Aun así, la convivencia entre los canales físico y digital sigue siendo predominante, ya que el 78% de los consumidores prevé seguir combinando ambos entornos.

Además, más de la mitad de los compradores online, concretamente el 54%, ha recogido o devuelto alguna vez en tienda física un pedido adquirido por internet.

 

La nueva tasa europea abre oportunidades para el retail local

Uno de los aspectos más analizados por el estudio es el posible impacto de la nueva normativa europea sobre los envíos de bajo valor procedentes de fuera de la Unión Europea. Desde julio de 2026, Bruselas aplica una tasa de tres euros por categoría de producto a las compras inferiores a 150 euros importadas desde terceros países.

La medida podría alterar significativamente los hábitos de compra actuales. De hecho, el 84% de los consumidores que utilizan plataformas low cost internacionales asegura que cambiaría su comportamiento de compra, mientras que únicamente el 13% afirma que seguiría comprando exactamente igual. Entre quienes prevén cambiar el 63% compraría menos en estas plataformas, y el 21% buscaría alternativas europeas.

Según IAB Spain, esta situación puede representar una oportunidad relevante para los retailers europeos en un segmento donde actualmente el 64% de los usuarios recurre a plataformas internacionales de bajo coste.

Amazon continúa siendo la principal puerta de entrada para localizar productos, utilizado por el 53% de los compradores, mientras que los buscadores como Google o Microsoft Bing son utilizados por el 45%. Además, desde la perspectiva profesional, los buscadores son considerados la principal fuente de tráfico para los ecommerce y también el canal con mejor capacidad de conversión.

Respecto a los factores más influyentes en el proceso de compra, el 43% de los consumidores considera el envío gratuito como el principal criterio de elección de una tienda online, por delante incluso del precio. Le siguen mejores precios (40%), facilidad para las devoluciones (30%) y rapidez de entrega (30%).

 

La IA ya forma parte del proceso de compra

Uno de los cambios más significativos detectados en esta edición es la consolidación de la inteligencia artificial como herramienta habitual para comprar.

El 50% de los compradores online ha utilizado IA durante alguna fase de compra en el último año. Sus principales usos son resolver dudas sobre productos (52%), obtener información adicional (52%) y comparar características y alternativas (49%). Además, la IA ya se ha convertido en el quinto canal de búsqueda de productos, utilizado por el 16% de los compradores, siete puntos más que el año anterior.

A pesar de este crecimiento, los usuarios todavía muestran cautela a la hora de delegar decisiones de compra. El 83% de los consumidores quiere mantener el control sobre la compra final, mientras que únicamente el 17% aceptaría que un asistente basado en IA preparara o ejecutara la operación de forma autónoma.

No obstante, para los profesionales del ecommerce la preparación para un escenario dominado por agentes de IA ya aparece como la principal prioridad estratégica de futuro, mencionada por el 51% de los encuestados.