El 45% de los compradores ya usa chatbots para elegir productos

La inteligencia artificial generativa y los agentes inteligentes están redefiniendo la forma en que los consumidores descubren productos, comparan alternativas y toman decisiones de compra. Según los últimos informes de Bain & Company, un número creciente de usuarios recurre a herramientas de IA para informarse sin necesidad de visitar la web o la app de una marca, lo que supone un giro profundo en la economía digital.

El estudio revela que hasta el 45% de los compradores online ya utiliza IA generativa para comparar productos, mientras que una parte significativa realiza compras asistidas por agentes inteligentes. En paralelo, algunas cadenas minoristas observan que estas herramientas ya generan hasta el 25% del tráfico hacia sus tiendas online.

 

La IA como nuevo asistente de compras

Bain señala que la interacción entre consumidores y marcas se está desplazando hacia resúmenes y recomendaciones generados por IA, sustituyendo la navegación tradicional por sitios web. El informe apunta a que los agentes inteligentes empiezan a asumir tareas como investigar, comparar e incluso completar transacciones en nombre del usuario.

Este cambio implica que las decisiones de compra se producen cada vez más dentro de conversaciones con sistemas de IA, en entornos donde las marcas tienen menos control sobre cómo se presenta su información.

La expansión de la IA generativa está impulsando un nuevo paradigma: el Generative Engine Optimization (GEO), que mide la capacidad de una marca para aparecer en las respuestas generadas por modelos de IA.

Tal y como explica Alberto Requena, socio de Bain & Company, “el objetivo ya no es únicamente posicionarse en un buscador y conseguir clics hacia la web corporativa. Ahora las empresas deben asegurarse de que sus productos y servicios aparecen en los resultados y recomendaciones generados por agentes de IA”.

Este cambio obliga a las marcas a replantear cómo construyen autoridad y visibilidad, ya que los modelos de IA se nutren de múltiples fuentes, incluidas comunidades online, foros o plataformas de vídeo.

La creciente intermediación de la IA implica que los consumidores pueden encontrar y comparar productos sin interactuar directamente con la marca. Esto supone un reto para empresas que han invertido durante años en webs, apps y ecosistemas digitales propios.

Bain compara este momento con el nacimiento del branding moderno en el siglo XX: cuando la producción en masa alejó al consumidor del origen del producto, las marcas se convirtieron en un atajo de confianza. Ahora, la IA vuelve a redefinir ese papel.

En palabras de Requena, “cuando los agentes pueden tomar decisiones en nombre de los consumidores, las marcas deberán evolucionar para seguir siendo un atajo fiable en el proceso de elección”.

El informe identifica varias prioridades para competir en la economía de la IA agentiva:

-     Optimizar la presencia en plataformas de IA, asegurando que los agentes identifiquen correctamente productos y servicios.

-     Adaptar los contenidos para que sean interpretables por modelos de lenguaje, con información clara y verificable.

-     Diseñar experiencias de marca para entornos conversacionales, donde el usuario solo ve versiones resumidas.

-     Mantener sistemas sólidos de verificación, evitando errores en precios, disponibilidad o políticas de devolución.

La confianza será un factor clave: los consumidores confían tres veces más en agentes de compra desarrollados por empresas del sector retail que en los de terceros, lo que anticipa que muchas cadenas crearán sus propios asistentes.