Uno de cada cuatro usuarios ya compra directamente en redes sociales
- En cifras
Más de la mitad de los usuarios reconoce que condicionan sus decisiones. Instagram, TikTok y Facebook redefinen cómo se descubre, evalúa y adquiere un producto en plena campaña de rebajas, consolidando el social commerce como una pieza clave del nuevo consumo híbrido.
Según el Estudio Anual de Redes sociales 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia y patrocinado por Be a Lion, uno de cada cuatro usuarios (25%) ya compra directamente dentro de las plataformas. Además, el 44% afirma que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra, lo que confirma el avance del social commerce como parte del recorrido del consumidor.
La influencia comienza mucho antes de la compra. El 54% de los usuarios utiliza las redes sociales para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto online. Instagram es la plataforma más utilizada para informarse (45%), seguida de YouTube (35%) y TikTok (28%).
Cuando la compra se realiza dentro de las propias plataformas, el liderazgo cambia, y TikTok concentra el mayor volumen de compras directas (39%), seguida de Instagram (32%) y Facebook (24%).
La influencia es especialmente fuerte entre los jóvenes. El 56% de la Generación Z y el 50% de los Millennials reconoce que las Redes sociales influyen directamente en sus decisiones de compra.
El consumidor espera a las rebajas para comprar online
El comportamiento del comprador digital también está marcado por la búsqueda de descuentos. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2025 de IAB Spain y Elogia, patrocinado por Spring, el 56% de los compradores espera a momentos como rebajas, descuentos o Black Friday para realizar sus compras online.
La tendencia es aún más pronunciada entre los jóvenes, con el 67% de la Generación Z y el 63% de los Millennials. Este patrón refuerza el papel de las campañas de rebajas como uno de los momentos clave del año para el comercio digital.
El ecommerce ya forma parte del hábito de compra de la mayoría de los internautas españoles. El estudio de IAB Spain revela que el 77% de los usuarios de 16 a 75 años compra online, lo que representa 27,4 millones de compradores.
El modelo predominante es híbrido, el 58% combina tienda física y canal online en su proceso de compra, y el 79% cree que este será el modelo dominante en el futuro. Solo un 6% prevé comprar exclusivamente online y un 15% únicamente en tienda física.
La integración entre ambos canales también se refleja en la entrega y devolución. El 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en tienda física, ocho puntos más que el año anterior. Los principales motivos para acudir al establecimiento físico siguen siendo probar el producto antes de comprarlo (69%) y tener contacto directo con él (66%).
Las marcas ajustan su estrategia en redes sociales
El papel de las redes sociales dentro del marketing digital también evoluciona. Entre los profesionales del sector, el 72% las utiliza para mejorar el posicionamiento de marca, el 65% para aumentar la notoriedad y el 38% para impulsar ventas. Las plataformas se consolidan así como un espacio donde se construye marca, se inspira al consumidor y, cada vez más, se vende.
“Los datos muestran que el proceso de compra ya no se entiende desde un único canal. Hoy los consumidores descubren productos, buscan información, compran y recogen sus pedidos combinando Redes sociales, Ecommerce y tienda física. Comprender ese nuevo recorrido es clave para que las marcas conecten de forma más eficaz con sus consumidores”, señala Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain.
